Бизнесът се спаси от Директивата за зелените твърдения, но го чака още по-коварен капан

Бизнесът се спаси от Директивата за зелените твърдения, но го чака още по-коварен капан

Европейският бизнес въздъхна с облекчение, когато проектът за Директива за зелените твърдения беше фактически спрян през 2025 г. Тя щеше да превърне всяка дума като „зелен“, „устойчив“, „екологичен“ или „климатично неутрален“ в безкрайна регулаторна процедура – с научни методологии, документация и предварителна независима проверка.

За големите корпорации това означаваше нови консултанти, сертификати и разходи. За малките фирми – най-вероятно пълен отказ да говорят за устойчивост. На пръв поглед разумът победи.

Да, ама не. Проблемът не изчезна. Еврокрацията просто измисли по-коварна форма.

Забраните срещу подвеждащите зелени твърдения вече са заложени в Директива 2024/825 за овластяване на потребителите за зеления преход. Тя трябваше да бъде транспонирана до 27 март 2026 г., а правилата трябва да се прилагат от 27 септември 2026 г. Директивата изменя общото европейско законодателство за нелоялните търговски практики и потребителските права. В България това трябва да стане чрез промени в Закона за защита на потребителите. Законопроектът е внесен от Министерския съвет в Народното събрание на 9 юни 2026 г., след изтичането на европейския срок, но към момента все още не е окончателно приет.

Проектът изрично обявява необоснованите или недоказаните твърдения за екологосъобразност за заблуждаваща търговска практика. В „черния списък“ влизат общи твърдения като „екологичен“ и „зелен“, когато липсват ясни и проверими доказателства. Контролът ще бъде в ръцете на Комисията за защита на потребителите, която ще може да забранява практики и да налага санкции. Какво значи обаче „достатъчно доказано“?

Green Claims Directive поне щеше да даде процедура. Тежка, скъпа и бюрократична, но процедура. Компаниите щяха да знаят какви анализи и проверки трябва да направят. Сега остават забраните, но липсва подробна методология. Вместо един режим за целия ЕС бизнесът получава мозайка от национални регулатори, съдилища, НПО кампании и различни тълкувания.

Това вече се случва. В Германия Deutsche Umwelthilfe спечели дело срещу TotalEnergies за реклама на отоплително гориво като „CO₂-компенсирано“. Съдът прие, че твърдението не обяснява достатъчно ясно каква е ролята на компенсациите. Същата организация постигна решения срещу Lufthansa и Adidas за твърдения, свързани с устойчивост и климатична неутралност. Във Франция пък TotalEnergies беше атакувана за комуникацията си относно въглеродната неутралност и енергийния преход.

Общият знаменател е ясен: не е необходимо едно твърдение да бъде очевидна лъжа. Достатъчно е съдът или регулаторът да реши, че то е прекалено общо, непълно или недостатъчно подкрепено.

За българските компании рискът става много голям. Те ще попаднат под нов режим, преди да има трайна национална практика, ясни указания от КЗП или натрупани съдебни решения. Една компания може да е инвестирала реално в енергийна ефективност, рециклиране или намаляване на емисиите и въпреки това да бъде обвинена, че комуникацията ѝ създава „неправилно общо впечатление“.

Най-вероятният резултат няма да бъде повече устойчивост, а повече страх. Защо да рекламираш по-нисък въглероден отпечатък, ако някой може да реши, че избраната базова година е неподходяща? Защо да кажеш, че продуктът е рециклируем, ако не контролираш инфраструктурата за събиране във всяка държава? Защо да говориш за климатична цел, ако бъдещото ѝ изпълнение може да бъде оспорено още днес?

Най-безопасната стратегия ще бъде мълчанието. Greenwashing ще бъде заменен от greenhushing – компаниите ще спрат да комуникират дори реалните си постижения. Следващата стъпка е логична. Щом не можеш да извлечеш пазарна или репутационна полза от инвестицията, защо изобщо да я правиш?

Така ЕС рискува да постигне точно обратното на обявената цел. Вместо да насърчи бизнеса да създава по-добри продукти и да показва напредъка си, Комисията създава режим, при който всяка зелена дума е юридическа мина. Не виждам как потребителите или планетата печелят от това.

Картинката е използвана само като пример за комуникация, която ще изчезне. С нея обаче ще спрат и доброволните усилия на компаниите в посока опазване на околната среда

Боян Рашев